Итоги года, которые отразятся на продажах в 2016 году

«Финансовый директор»

Эта статья

• Подскажет, как скорректировать ценовую политику
• Научит, как организовать работу с клиентами в нестабильных условиях
• Объяснит, как сэкономить на продвижении и получить максимальную конверсию

Для отечественного бизнеса и экономики в целом 2015 год оказался достаточно сложным. Компании учились существовать в новых, сравнительно неблагоприятных условиях. Ряд бизнесов потерпел крах. А те, кто выжил, вынужденно меняли тактику и корректировали бизнес-процессы.

Неблагоприятные макроэкономические условия

Макроэкономическую ситуацию уходящего года сформировали несколько факторов:

закрепившийся на низком уровне курс национальной валюты;

низкие цены на нефть, которые вместе с незапланированными расходами государственного бюджета послужили причиной дефицита средств в экономике;

жесткая бюджетная политика, усиление давления на бизнес и уменьшение господдержки;

спад ВВП, который Минэкономразвития прогнозирует на уровне –3,9%;

инфляция (по прогнозу Счетной палаты РФ, она достигнет 13% в год).

Проблема. Многие компании ушли с рынка: по итогам III квартала 2015 года число банкротов выросло на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2014‑го. Ослабление национальной валюты отразилось на компаниях, которые закупают или сбывают товары за рубежом. Фирмам-импортерам пришлось принимать экстренные меры. Владислав Полькин, руководитель розничного отдела компании Geberit, рассказывает: «Первая половина года стала периодом турбулентности. Производство находится в Швейцарии, поэтому из‑за валютных колебаний (рубль — евро, евро — швейцарский франк) цена продукции скачкообразно выросла на 40%. Пришлось предложить партнерам и рынку цену, при которой продукт будет востребован и будут учитываться валютные риски нашей компании и фирм-партнеров. В итоге мы были вынуждены пожертвовать собственной маржой».

Решение. Чтобы удержать продажи и не потерять свое место на рынке, компании активно корректировали клиентскую и ценовую политику. Алексей Каминский, коммерческий директор компании Konica Minolta, сообщает: «Чтобы сохранить продажи, мы пожертвовали маржинальностью в разумных пределах. Внутренний курс расчетов с заказчиками держим в среднем на 10% ниже, чем курс Центробанка. Это для них серьезное подспорье. Компании стали тщательнее считать деньги, оптимизировать затраты. Можно рекомендовать создавать финансовое конкурентное преимущество вместо технологического. Мы стали намного больше работать с финансистами и экономистами заказчиков, а не с технологами и специалистами по ИТ. Доказываем, что инвестиции в нашу продукцию помогут сэкономить или принесут дивиденды».

Нехватка кредитных средств и рост стоимости денег

Повышение учетной ставки Центробанка и жесткая политика регулятора в банковской сфере привели к тому, что кредитные средства стали труднодоступными. Это коснулось и бизнеса, и потребительского кредитования. Банки стали требовательнее к потенциальным заемщикам, процентная ставка по ряду выданных кредитов повысилась. Российскому бизнесу не хватает денежных средств. Павел Гагарин, председатель совета директоров аудиторско-консалтинговой группы «Градиент Альфа», полагает, что «сокращение кредитного рынка во многом обусловлено тем, что в России производится очень мало добавленной стоимости. Именно она является реальной прибылью и может обслуживать кредиты, помогает не только выплачивать проценты, но и уменьшать «тело» кредита. За счет этих денег выплачиваются зарплаты, идет развитие бизнеса. Добавленная стоимость в России составляет в производственном секторе порядка 30–50%, а в развитых странах она доходит до 300%».

Проблема. Компании лишились свободных средств для развития бизнеса. Участились случаи задержки платежей по контрактам, фирмы стали чаще разрывать сделки из‑за невозможности выполнить обязательства. Бизнес столкнулся с затруднениями при возврате кредитов. По статистике Центробанка, просроченная задолженность бизнеса за последний квартал 2014 года и первые три квартала 2015‑го значительно выросла по сравнению с предшествующим аналогичным периодом. Она повысилась на 743,6 млрд руб. — до 1,853 трлн руб. Снижение доступности кредитов для физлиц стало одной из причин падения потребительского спроса. Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group, отмечает, что «одна из причин значительного спада на авторынке — психологическая и экономическая недоступность кредитов. В свою очередь, спад на авторынке влечет за собой замедление продаж на рынке автоаксессуаров. Второй негативный фактор — снижение спроса на товары не первой необходимости, прежде всего из‑за роста цен на них».

Решение. Чтобы облегчить ситуацию для контрагентов и не потерять заказы, можно использовать лизинговые механизмы. Алексей Каминский комментирует: «Увеличение стоимости денег сказывается на всех инвестиционных проектах, связанных с закупкой оборудования. В более «сытые» времена заказчики сами находили средства для финансирования проектов. Теперь бизнес подумает трижды, прежде чем запускать проекты модернизации. Чтобы клиенты на это решились, мы стали активно использовать лизинг, сотрудничать со специализированными лизинговыми компаниями».

Снижение и перераспределение потребительского спроса

Спрос на товары и услуги со стороны населения уменьшился. Люди не только заявляют об этом, но и реально экономят, причем с каждым месяцем все сильнее. По данным исследовательского холдинга «Ромир», в годовом выражении индекс покупательской активности к исходу III квартала вырос на 14,4%. А инфляция за этот же срок, согласно отчету Росстата, составила 15,7%, то есть уровень потребления упал на 1,3%. Тенденция к бережливости потребителей затронула практически все сектора. Основные статьи экономии населения: это и одежда, и развлечения, и техника, и поездки на отдых. Снижение реальных доходов населения привело к «перетеканию» части потребителей из среднего ценового сегмента в экономсегмент. От этого выиграли дискаунтеры и интернет-магазины, традиционно предлагавшие более низкие цены, чем розница.

«Перетекание» в e-commerce. Негативные тенденции в экономике не остановили подъем интернет-торговли. Несмотря на ощутимое давление со стороны китайских онлайн-магазинов, российский e-commerce бурно развивается. Теперь Россия входит в пятерку стран — лидеров по интернет-торговле. Не снижает темпы роста и мобильная торговля, а соцсети (например, «ВКонтакте») запускают специальные функции, которые позволяют использовать социальный онлайн-ресурс для продаж. Чаще всего люди делают заказы в интернет-магазинах одежды (30%), на универсальных торговых площадках (21%) и на сайтах, торгующих электроникой (15%). Проблема. Большинство компаний b2c-сегмента столкнулись с падением продаж и оттоком клиентов в интернет. Дешевизна того или иного товара в Сети вынуждает офлайн-магазины отказываться от него. Как комментирует Владислав Полькин, «нередки случаи, когда из‑за невозможности конкурировать с «Яндекс.Маркетом» розничная точка выводит популярный бренд из ассортимента либо минимизирует его продажи, замещая более маржинальным».

Закрытие как небольших розничных точек, так и оптовых фирм привело к тому, что одни компании ищут клиентов в несвойственном им сегменте, а другие закупают товар по нестандартным каналам. Владислав Полькин отмечает, что в 2015 году «многие b2b-партнеры запустили собственные интернет-магазины. Около 80% ассортимента — это их собственные бренды, традиционно представленные в оптовой компании, а остальное они покупают у конкурентов. Это изменило, например, интернет-рынок сантехники сегмента b2c: не редкость, когда ценовую борьбу возглавлял интернет-магазин дистрибьютора».

Решение. Розничным магазинам не стоит сдавать позиций, надо искать пути оптимизации — такой совет дает Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group. Он отмечает, что «за год поведение потребителей в премиум-сегменте практически не изменилось. Привычки людей, ориентированных на высокое качество и эксклюзивность, остались прежними».

Экономия на продвижении

Многие компании в попытке оптимизировать расходы сокращают затраты на маркетинг, тем самым подрубая сук, на котором сидят. Все остальные заня- лись перераспределением маркетинговых бюджетов.

Проблема. Бизнесу необходимо балансировать между снижением затрат и инвестициями в будущий доход. При этом нужно понять и подсчитать, эффективно ли расходуются маркетинговые бюджеты. Затраты на имиджевые инструменты, эффект от которых сложно оценить, избыточны.

Решение. Например, директор он-лайн-магазина компании «220 Вольт» Леонид Довладбегян рекомендует «сосредоточиться на performance- маркетинге, который направлен именно на повышение продаж. Компания в 2015 году отказалась от большинства имиджевых инструментов, таких как ТВ-реклама, и уделила максимум внимания подсчету эффективности каждого маркетингового канала».

По словам Ивана Никитичева, «бизнес стал делать упор на хорошо прогнозируемые меры с высокой конверсией. Это особенно свойственно инструментам интернет-маркетинга. Наша же компания взяла за основу стратегии маркетинга на 2015 год работу по оформлению точек продаж. Реализовали программу эффективных витрин в магазинах-партнерах — оформляли их для розничных точек так, чтобы покупатель быстрее находил товар на полке и сразу видел его преимущества перед конкурентами».

Компании b2b-сегмента в 2015 году чаще работали «через голову» оптовиков и ритейлеров, обращаясь напрямую к конечному потребителю. Для этого необходимо сотрудничество со следующими звеньями в цепочке продаж. Так, Владислав Полькин призывает систематически «работать с контентом партнеров — интернет-магазинов. Это все равно что работать с экспозицией партнера — розничного магазина. В этом году мы запустили несколько совместных рекламных кампаний с онлайн-магазинами партнеров. При этом надо стараться не создавать конкуренции между партнерами: если кампании идут в одно и то же время, то с одним партнером мы даем рекламу на Mail.ru, с другим — в «Яндексе», c третьим — в Google».