115280, г. Москва,
1-й Автозаводский проезд,
д. 4, к. 1
inform@gradient-alpha.ru
Архив

Каким должен быть корпоративный PR?

07.05.2007
Автор: Пресс-служба Градиент Альфа

Журнал «Кадровое дело», №5, май 2007 г.

Термин Pustronglic Relation (а в сфере управления персона­лом Internal Relation — внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «ЛЮ­ДИ — НАШ ГЛАВНЫЙ РЕСУРС» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?

Продвижение идеалов

Корпоративный PR — это не только комп­лекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов до­несения информации до со­трудников. И направлен он не исключительно на выстраи­вание эффективных внут­ренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR — это определенная, чет­ко продуманная и взвешен­ная политика, направленная на поддержание положи­тельного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:

— информационных источников (корпоративных газет, журналов, сай­тов, интернета, а также стендов, листо­вок);

— Коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);

— организационных ме­роприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Например, капустники и КВНы сами по себе — это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, от­дохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.

Однако задача внутреннего PR -продвижение идеалов компании в мас­сы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и воз­можностей. Но просто дать информа­цию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.

Польза для сотрудников

Цель внутреннего PR — за­воевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей ком­пании — великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гор­дости за то, что они зани­маются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие — это когда верят, преданность — это когда верят и хотят, чтобы вери­ли другие. Конечно, со­трудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не вы­носили свое недовольство на суд широ­кой общественности.

Внутренний PR должен быть напра­влен на формирование мыслей, взгля­дов и настроения. PR должен быть гра­мотным, умным, убедительным и про­водиться с пользой для самих сотруд­ников.

Не принуждаем, а убеждаем

Цели, о которых мы упомянули, дости­гаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. На­пример, мы же не принуж­даем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша ком­пания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументировано и эмо­ционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.

PR пропагандирует отношение ком­пании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и убор­щицу, и вахтера уважают, ценят, хва­лят, публикуют о них статьи в корпора­тивной газете, где говорится об их за­слугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.

Как показывает практи­ка, сотрудников больше всего интересуют зарпла­та и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, от­ставки и назначения, кор­поративные мероприятия и планы развития компа­нии. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, чело­век не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гор­диться этим. Люди хотят быть увере­ны, что работают у лучшего работода­теля. PR-информация должна дать им эту уверенность.

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА. Евгения Никонорова:

— Так уж исторически сложилось, что по­пытки кадровых служб повлиять на возни­кающие трудности с персоналом порожда­ют новые проявления кадровой политики. Одно из которых — корпоративный PR. Для того чтобы эффективно и стабильно рабо­тать, человеку действительно нужно нечто большее, чем рабочее место и сама рабо­та. Важно по-настоящему чувствовать корпоративный дух, принадлежность к компа­нии, видеть искреннее внимание со сторо­ны коллег и руководства. Целенаправлен­ная стратегия на удержание персонала ме­тодом саморекламы: «У нас такая богатая корпоративная среда, мы воплощаем в жизнь такое количество проектов для со­трудников, мы привлекаем даже специали­зированные агентства…» (в общем — «мы же идеальны») — оказывается малоэффек­тивной. На самом деле корпоративный PR должен быть не рекламой компании с кра­сивыми словами, а показателем искрен­ней заботы о персонале и удовлетворения реальных потребностей сотрудников.

Эффект локомотива

PR-информация должна быть результативной и про­изводить эффект локомоти­ва для сотрудников. PR не определяется фактом суще­ствования в компании газе­ты или стенда. Он опре­деляется смыслом инфор­мационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть на­полнена не просто интересным, а идей­ным содержанием, то есть быть источ­ником информации стратегического назначения — статей, интервью, обзо­ров, нужных и правильных мнений по отношению к биз­несу.

Пример

Обычная информация

«Пекарня № 3 выпустила три тон­ны новой продукции».

PR-информация

«В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высше­го сорта решено подарить детским домам го­рода. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный то­вар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается ис­ключительно наша пекарня, нам есть чем гор­диться!» В данном случае PR-сообщение пока­зывает не только успехи компании, но и позво­ляет сотрудникам чувствовать свою принад­лежность к этому процессу.

Пример

Обычная информация

«Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».

PR-информация

«Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девоч­ка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный дирек­тор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на мате­риальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья». В данном случае PR-со­общение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руко­водства.

PR- планов и идей

Очень часто в компаниях сотрудникам предоставля­ют (публикуют, рассыла­ют) отчеты об уже произо­шедших событиях. Что бы вы испытали, если бы про­читали сегодня на корпоративном сай­те: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее назва­ние нового йогурта (лучшее видео с дня рождения компании, лучшее на­звание для корпоративной газеты)…»? При этом вы слышите о та­ком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, по­ставили перед фактом, я опять опоздал» не воз­никнет. Обидно.

Рекомендуем заранее сообщать персоналу о под­готовке к важным событиям. Напри­мер, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис — повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки пере­езжает, кого назначили ответствен­ным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт — дайте в корпоративной газете ин­тервью с главным бухгал­тером на тему, почему это выгодно самим сотрудни­кам. Служба персонала го­товится к участию в про­фессиональной выставке -повесьте новость в интернете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по пер­соналу выступит с докладом о преиму­ществах работы в вашей компании.

Отличия обычной информации от PR-информации (на примере заметок в корпоративных СМИ)

Источник

Обычная информация

PR-информация

Эффект

Интервью

с сотрудником

Жил, учился, начал работать

(биографические данные, хобби и увлечения)

Почему сотрудник

работает в этой

компании, что он

ценит, к чему

стремится

Для сотрудника — призна-

ние, для коллектива — информация о том, на кого надо равняться, для компании — PR словами ключевого специалиста

Один день

из жизни

подразделе-

ния (отдела)

Какие вопросы решает отдел, с какими ситуациями сталкивается

Цель работы подразделения, его планы

и текущие проекты,

значение подразделения для бизнеса

компании

Для сотрудников отдела —

признание значимости

результатов работы, для

коллектива в целом —

четкий, понятный и идейный вес отдела (всех его сотрудников), для компании — PR новых проектов компании

Сообщение

о новом виде

продукции

Перечисление ассортимента

продукции

Раскрытие конку-

рентных преиму-

ществ, рассказ об

уникальности

нового продукта

Для коллектива — гордость

за компанию, понимание,

что бизнес развивается,

для компании — информи-

рованность и компетент-

ность сотрудников

Делайте историю

Если не изучать отношение сотрудни­ков к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрог­нозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что ре­зультат одного мероприятия — это тема следующего.

Необходимо сделать историю пред­метом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к соб­ственникам компании — та­лантливым людям, создав­шим этот бизнес. Необхо­димо донести до членов коллектива, что ничего не­возможного нет и у каждо­го есть шанс добиться успе­ха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше но­вого.

Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении слож­ных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию бога­че, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает
гарантии самым важным вашим клиен­там — сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общее дело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.

Полную версию статьи читайте в Журнал «Кадровое дело», №5, май 2007

 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest

Деловая россия

Мое дело
 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest