115280, г. Москва,
1-й Автозаводский проезд,
д. 4, к. 1
inform@gradient-alpha.ru
Архив

Мониторинг удовлетворенности клиентов

30.04.2007
Автор: Пресс-служба Градиент Альфа

Журнал «Коммерческий директор», №4, апрель 2007 г.

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми приходами финансовых средств необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности клиентов стал одним из важнейших направлений целостной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Что такое удовлетворенность клиентов?

Каждый бизнесмен понимает, что достижение удовлетворенности клиентом по факту сотрудничества с компанией является связующим мостом при переходе от единовременных покупок к стабильному сотрудничеству. Постоянная, целенаправленная работа, выраженная в заботе о потребностях покупателя, позволяет превратить довольного клиента в лояльного, и в дальнейшем сделать его приверженцем компании.

Но можно ли на основании положительного ответа на вопрос «Удовлетворены ли Вы продуктом/услугой?» принимать решение об уровне удовлетворенности клиента? Если целью мониторинга является не просто поверхностный обзор общественного мнения, а получение объективной информации для совершенствования предложения компании и увеличения потребительской стоимости товара, то очевидно, что нет.

Для практического планирования программы оценки удовлетворенности клиентов, сначала необходимо разобраться в самом понятии удовлетворенности клиентов, а именно удовлетворенность чем нужно измерять? Из чего состоит удовлетворенность клиентов? Какие конкретные характеристики необходимо оценивать и в сравнении с чем? Для ответа на эти вопросы необходимо обратиться к теории и формулировке такого понятия, как «качество товара».

Качество товара в РФ – это совокупность потребительских свойств товара. В то же время потребительское свойство товара – это совокупность свойств, признаков продукции, товаров, услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению к предъявляемым требованиям. Соответственно, в итоге можно сделать вывод, что комплекс потребительских свойств, в индивидуальных пропорциях присущих конкретному продукту, в сравнении с имеющимися товарами-субститутами, формирует представление потребителя о качестве товара, тем самым, обеспечивая удовлетворенность или неудовлетворенность приобретенными товаром. Сбор и анализ оценок удовлетворенности клиентов по каждому потребительскому свойству, определение совокупной оценки и сравнение с «идеальным» продуктом дает объективную информацию о качестве продукта.

 

Когда нужно измерять удовлетворенность клиентов?

Совершенно очевидно, что оценка удовлетворенности должна производиться по факту ее наступления. Но на практике очень часто встречаются анкеты с просьбой оценить те свойства, потребительское мнение о которых еще не сформировалось. К примеру, одна строительная компания просила жильцов поставить оценку удовлетворенности качеством строительных материалов использованных в отделке помещений в момент заселения квартиры. Наивно полагать, что оценки, поставленные в такой анкете, будут объективными. Чтобы не допускать подобных ошибок, необходимо научиться разделять понятие качества.

Согласно основам маркетинга, качество в глазах потребителей делится на воспринимаемое и реальное (техническое). От того, к какому «типу» качества относится оцениваемый параметр, зависит и время, по истечении которого необходимо производить оценку. Воспринимаемое качество необходимо оценивать по факту совершения продажи, поскольку именно в этот момент человек может оценить уровень удовлетворенности этим качеством, оценка же реального качества происходит в процессе потребления товара, поэтому проводить его оценку необходимо по истечении определенного времени. В целях маркетинга очень важно не упустить момент наступления удовлетворенности воспринимаемым качеством, поскольку по истечении времени реальная оценка может быть значительно занижена, отягощенная возможным присутствием недостатков реального качества.

Если снова вернуться к примеру строительной компании, в момент заселения квартир жильцами необходимо оценивать удовлетворенность воспринимаемым качеством (дизайн, экстерьер), а только по истечению определенного времени удовлетворенность реальным качеством (качество материалов, удобство планировки).

 

Способы получения информации об уровне удовлетворенности?

На практике существует множество эффективных способов сбора потребительских оценок, однако концептуально все их можно сгруппировать так: получение информации путем проведения личного интервью, и обезличенное анкетирование. Эти два метода отличаются не только технологией получения требующейся информации, но и сложностью получения данных, и как следствие – их себестоимостью.

Наименее затратным, но в то же время предоставляющим возможность получать достоверные оценки является проведение анкетирования. Его преимуществом также является легкость проведения, и возможность получения среза массового мнения за короткий промежуток времени. К значительным минусам можно отнести практическую сложность получения открытых развернутых ответов, поэтому такой способ применим только для получения представления о массовом, неподтвержденном аргументами, мнении. Поэтому, по моему мнению, этот способ наиболее применим для оценки технических характеристик товара.

При продаже услуг и реализации проектов значительно повысить эффективность анкетирования и добиться лучших результатов можно с применением входных и выходных анкет. Целью входных анкет является сбор ожиданий клиентов до получения услуги, в выходных анкетах клиентам предлагается расставить оценки по бальной шкале соответствия ожидаемого и полученного после покупки услуги, а также предоставляется возможность внести свои пожелания и комментарии.

Более дорогим, но и позволяющим получать объективные оценки и развернутые ответы об уровне качества является проведение личных интервью. Сюда можно отнести как встречи с клиентами, так и проведение фокусированных интервью. Самым большим преимуществом этого вида оценки является его гибкость и высокая достоверность, поскольку в процессе беседы с респондентом интервьюер может не только оценивать правдивость ответов, но и уточнять ответы.

 

Какие бизнес-задачи решает проведение оценки удовлетворенности клиентов?

Программы по исследованию удовлетворенности клиентов решают сразу две важные задачи: информационную и коммуникационную. Информационная роль заключается в получении данных о нуждах, потребностях, ожиданиях и пожеланиях клиентов, а также о том, насколько ваша компания эти нужды удовлетворяет. Получение и использование этих данных при клиенториентированном подходе позволяет строить конкурентоспособную компанию. Такая компания будет иметь возможность не только удовлетворять запросы клиентов, но и сможет прогнозировать и формировать потенциальный спрос. Второй, не менее важной задачей является исполнение коммуникационной роли, сигнализирующей о том, что интересы и потребности клиентов не только учитываются, но и с должной серьезностью рассматриваются. Эффект имеющегося позитивного посыла можно значительно увеличить, проинформировав клиента о принятых компанией по результату его рекомендаций мерах.

Помимо информационных и коммуникационных ролей, программа оценки удовлетворенности клиентов интегрированная в политику совершенствования качества позволяет не только обретать лояльных клиентов, но и значительно повысить качество обслуживания клиентов и дополнительные преимущества в виде сарафанного радио.

Рассмотрим краткий пример программы оценки потребительской удовлетворенности клиентов производителем автомобилей. Хронология событий может быть следующей:

— при продаже автомобиля менеджер салона рассказывает клиенту об имеющейся программе оценки удовлетворенности клиентов и уведомляет клиента о возможном звонке службы качества (либо спрашивает его согласия на то);

— на следующий день менеджер службы качества производителя связывается с клиентом и с помощью короткого интервью расставляет значения в анкете, тем самым оценивая уровень воспринимаемого качества. По неудовлетворительным оценкам интервьюер уточняет, насколько важным для респондента является именно это потребительское свойство, и что бы он мог порекомендовать для улучшения процесса продажи. В заключение интервью задается вопрос, что послужило ключевой причиной принятия положительного решения о покупке. Ежеквартально полученные данные суммируются, анализируются и составляются рекомендации автосалону. Ключевые стимулы принятия решения направляются в отдел маркетинга и используются для разработки рекламных акций. Информация о продаже направляется в сервисный центр;

— в зависимости от условий гарантийной программы представитель сервисного центра предварительно связывается с клиентом, напоминает о приближении срока проведения профилактических работ и приглашает в сервисный центр. По завершении работ клиента опрашивают на предмет удовлетворенности технической стороной качества. Результаты опроса направляются производителю;

— выборочно покупателям автомобилей, за дополнительные преимущества, предлагаемые производителем, предлагается принять участие в фокус-группе. Формируется группа респондентов, с которыми проводятся фокусированные интервью. Результатом этих интервью являются перечисление имеющихся недостатков в товаре с разделением их по степени важности, представление потребителей об идеальном товаре и рекомендации группе разработчиков новых моделей.

Из этого примера видно, что комплексная программа оценки удовлетворенности не только позволяет привлекать, удерживать и развивать имеющихся клиентов, но и создавать уникальные, кастомизированные товары, увеличивая потребительскую стоимость.

 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest

Деловая россия

Мое дело
 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest