115280, г. Москва,
1-й Автозаводский проезд,
д. 4, к. 1
inform@gradient-alpha.ru
Градиент Альфа в СМИ

Нет правил без эксклюзива

20.02.2013
Автор: Пресс-служба Градиент Альфа

Цветков Виталий Витальевич
Руководитель информационно-аналитического отдела
Ответы Виталия Цветкова на вопросы журнала «Банки и деловой мир», №1-2, 2013 г.

«Банки и деловой мир»

Традиция проводить опросы по PR возникла довольно давно, в то время, когда сам по себе термин каждый понимал по-своему. Кому-то казалось, что PR – просто бесплатная реклама, кто-то решил «закрывать» направление «выпеканием» сотен пресс-релизов по каждому, даже самому мелкому и сугубо внутреннему поводу, другие устраивали яркие шоу, чтобы показать крутость…

Однако время шло, и постепенно в банках и компаниях проявились люди, которые вправе говорить о себе как о специалистах по общественным связям. Они знают: что, как и для чего, умеют органично вписать содержание в самые разнообразные формы и успевают вовремя предложить редакционным коллегам эксклюзивный комментарий. Они отлично знают предмет и хорошо пишут, но их имена на полосе появляются редко – им не до личной славы.

Со временем на страницах БДМ сформировался своего рода клуб сначала банковских, а потом – и корпоративных пиарщиков. И раз в год мы обсуждаем на нашем «заочном заседании», через Анкету БДМ самые насущные проблемы профессии.

— Какому направлению работы PR-службы вы отдаете приоритет: информированию общества о новостях банка или компании, продвижению новых продуктов или услуг, формированию имиджа? Чем обусловлен выбор?

— Наибольший приоритет мы отдаем формированию своего имиджа как организации, ведущей активную исследовательскую и экспертную работу в наших сферах – управлении финансовыми рисками, сопровождении инвестиционных проектов, налогах, праве, аудите, бухгалтерском учете. Во многом это PR-сопровождение деятельности руководителей и специалистов «Градиент Альфа» в различных бизнес-объединениях и консультативных органах, куда их приглашают в качестве экспертов: Торгово-промышленной палате РФ, Агентстве стратегических инициатив, Экспертных советах различных Комитетов Государственной Думы и Московской городской Думы.

Наша целевая аудитория – интеллектуальные люди, собственники и руководители крупного и среднего бизнеса. Это непростая, думающая и скептически настроенная публика, которая на корпоративные новости и продвижение новых услуг не ведётся. Да и не горят желанием клиенты засвечиваться в релизах нашей компании, ведь во многих случаях мы работаем в режиме пожарной команды (например, при досудебном урегулировании налоговых споров), либо когда сообщать о чем-то еще преждевременно (инвестиционный проект еще не запущен, хотя подготовительная работа по минимизации рисков уже проведена).

В то же время целевая аудитория следит за трендами в финансах, экономике и праве и постоянно в курсе важнейших событий в своих отраслях. «Поймать» эту публику можно как раз на экспертных мероприятиях в ТПП, АСИ, Госдуме и Мосгордуме, а также на инвестиционных и финансовых конференциях, которые наша компания проводит в России и за рубежом. Плюс даёт эффект присутствие в СМИ наших экспертов, комментирующих важнейшие события и тенденции на рынках. Согласитесь, экспертам ведущих российских и зарубежных деловых изданий доверия больше, чем специалистам с открытого рынка. По нашим оценкам, продвижение компании «через людей» — за счёт продвижения экспертов – даёт всё больший эффект, а вот отдача от рассылки корпоративных новостей и рекламирования услуг продолжает снижаться.

— В последнее время PR-службы все чаще предлагают прессе не банальные пресс-релизы, а комментарии или так называемые «спикер-листы». Значит ли это, что пиаровский тренд смещается в сторону аналитики, или сказывается лишь личная инициатива коллег?

Ввиду очевидной неэффективности «спам-технологий» многие PR-службы от них отказались. Любое СМИ жаждет эксклюзива — а готовы ли вы его предоставить? Есть ли у PR-службы для этого возможности и, конечно, желание? Или слишком много хлопот это требует?

— Мы являемся как раз такой компанией, которая инициирует запросы СМИ посредством рассылки спикер-листов. Но и пресс-релизы сбрасывать со счетов не стоит. Они тоже способствуют появлению журналистских запросов, да и просто напоминают редакциям о компании. В наш информационно насыщенный век, в условиях жёсткой конкуренции за внимание журналистов, да еще и при постоянной ротации комментаторов для СМИ, практикуемой многими редакциями, очень легко «потеряться» — надолго приостановить и даже прекратить сотрудничество, которое выстраивалось годами.

По итогам проводимых нами (или при нашем участии) мероприятий часто мы предлагаем на выбор СМИ два варианта пост-релизов – краткий информационный, содержащий только самое главное, и подробный аналитический с более подробными и обстоятельными комментариями спикеров и нашими экспертными выводами по итогам выступлений и мероприятий. В результате у редакций есть выбор – опубликовать либо один из предложенных вариантов, либо отдельный их фрагмент, либо зацепиться за более узкую тему из подробного релиза и запросить у нас эксклюзивный комментарий по интересующему поводу. Всё, как у Котлера – мы стараемся понять потребности журналистов и стараемся удовлетворить их наилучшим образом.

Смещение пиаровского тренда в сторону аналитики мы почувствовали еще несколько лет назад. Сначала в Центре по связям с общественностью компании появился пишущий аналитик, содействующий экспертам компании в подготовке комментариев и материалов для СМИ. А в прошлом году мы провели более масштабную реформу, разделив центр по связям с общественностью «Градиент Альфа» на два подразделения — пресс-службу и информационно-аналитический отдел. Таким образом, процессы «производства» и распространения информации теперь формально друг от друга отделены. Хотя понятно, что фактически информационно-аналитический отдел, готовящий контент, и пресс-служба, выполняющая «логистические» (коммуникационные) функции, по-прежнему работают «в одной упряжке». Ведь это звенья одной цепи, только теперь у каждого – более узкая специализация и более глубокое погружение в свою сферу. Такой подход уже принес ощутимые результаты: количество материалов и комментариев наших экспертов в СМИ в 2012 году увеличилось по сравнению с 2011 годом в полтора раза, на те же 50% расширился пул редакций, с которым мы работаем. Повысились не только количественные, но и качественные показатели: приятно, что сотрудничеством с нами довольны ведущие российские и зарубежные СМИ, к которым еще год назад на кривой козе невозможно было подъехать.

— Использует ли ваша компания PR как средство конкурентной борьбы, и может ли это средство быть эффективным, не впадая в «черноту»? Аргументируйте, пожалуйста, ваше мнение.

— Разумеется, PR для нас – полноценное средство конкурентной борьбы. Руководством компании перед всеми подразделениями поставлена амбициозная задача – за семь лет увеличить капитализацию компании в десять раз. И роль PR-технологий в этом не менее важна, чем финансовые, юридические и другие аспекты.

Говорить об этом можно много, моя дипломная работа по теме «PR-сопровождение выхода компаний на IPO» — по сути, то же самое – превысила 100 страниц. А чтобы раскрыть тему более глубоко, нужно написать кандидатскую диссертацию. Отмечу лишь очевидное – капитализация и репутация компаний прямо связаны,  репутация является одним из важнейших ресурсов увеличения стоимости компании, формирования доверия к ней со стороны клиентов, акционеров и инвесторов и повышения ее инвестиционной привлекательности. Так что корпоративная репутация – нематериальный актив, который дает материальные результаты. Помимо увеличения капитализации, среди преимуществ сильной репутации инвесторы, руководители и собственники компаний выделяют возможности привлечения квалифицированных сотрудников и удержания кадров, увеличивать продажи, развивать стратегически важное партнерство и осуществлять крупные сделки, возможность назначать более высокие цены, защищаться от отраслевых кризисов и недружественных действий конкурентов.

 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest

Деловая россия

Мое дело
 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest