115280, г. Москва,
1-й Автозаводский проезд,
д. 4, к. 1
inform@gradient-alpha.ru
Архив

Зачем нужна корпоративная пресса

04.12.2006
Автор: Гагарин Павел Александрович

Журнал «Генеральный директор», №12 декабрь 2006

Среди основных задач корпоративной прессы можно выделить следу­ющие: создание единого информационного поля в рамках предпри­ятия, повышение эффективности внутрикорпоративных коммуника­ций, внутренний и внешний PR компании (см. также Функции корпоративных СМИ). Прежде чем решиться на издание собствен­ного СМИ, Генеральному Директору совместно с топ-менеджерами и акционерами следует определить:

для какой аудитории оно будет предназначено и, соответственно, какие задачи будет решать; -какой тип издания оптимален;

кто будет отвечать за подготовку корпоративного СМИ; — каковы технические параметры издания.

Целевая аудитория издания

В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различа­ющиеся по целям, форме подачи информации и т. п.

1. Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют Вашу компа­нию. Генеральный Директор может использовать это СМИ как инстру­мент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудни­ков. Определить ожидания относительно содержания газеты поможет исследование. По моему опыту, будет достаточно трех фокус-групп. По­ручите эту работу PR-отделу, службе персонала или маркетинг

2. Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партне­ров, клиентсж). Основная задача такого издания — внешний PR компа­нии, формирование благоприятного имиджа, Однако если СМИ будет посвящено исключительно рекламе Вашей компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации Вашей компании). Выяснить за­просы внешней аудитории можно также при помощи исследований. Эффективен метод глубинных интервью — достаточно опросить при­мерно 20 человек из предполагаемых читателей, чтобы у Вас сложи­лось представление о том, какая информация будет им интересна и как ее стоит подавать. Главное грамотно провести исследование. Если Вы не уверены в компетентности маркетологов компании, луч­ше поручите подготовку интервью внешним специалистам1.

Рассказывает практик

Павел Гагарин Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва

У нас выходит корпоративная газета «Вестник «Градиент Альфа» (ти­раж — 1000 экз., 8 полноцветных полос, формат A3). Это издание пред­назначено для персонала фирмы, а также для внешней аудитории (выполняет роль визитной карточки компании, формируя положи­тельный имидж). Вообще корпоративная газета — эффективный ин­струмент взаимодействия с сотрудниками, клиентами и партнерами.

Информацию, опубликованную на ее страницах, сотрудники и клиен­ты воспринимают с большим интересом, чем пресс-релизы или но­вости на сайте.

Мы стараемся делать тематические выпуски. Например, первый номер полностью посвятили мероприятию, которому оказывали спонсор­скую поддержку (трофи-рейд «АБВГДэйка»). Другие номера были приурочены к профессиональным конференциям. Еще одна задача, которую помогает решить «Вестник «Градиент Альфа», — позиционирование наших экспертов в глазах журналис­тов крупных СМИ как хороших специалистов. После прочтения на страницах корпоративной газеты статей наших сотрудников сто­ронние редакторы активнее обращаются к нам за комментариями.

Какой вид СМИ подходит Вашей компании

В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как. газета, журнал, бюллетень и интранет. Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию.

Газета. Наиболее распространенное СМИ. Явное преимущество в том, что формат газеты наиболее привычен для многих людей, по­этому она вызывает больше доверия. Низкая цена печати делает этот вид СМИ пригодным для любых медиацелей и наиболее эконо­мичным.

Журнал. Выпуск требует больших затрат, зато журнал помогает соз­дать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию разви­тия. В отличие от газеты журнал требует большего штата сотрудни­ков, тщательной работы с иллюстрациями. Как правило, корпора­тивные журналы печатаются на дорогой бумаге. Лучше адресовать журнал внешней аудитории — инвесторам, акционерам и партнерам по бизнесу.

Бюллетень. Похож на листовку, поэтому не требует особых затрат. В основном бюллетень выпускают от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории. С помощью этого вида СМИ лучше всего решать задачу информирования о каких-либо новин­ках в ассортименте компании. Если Вы не готовы к регулярной ра­боте над собственным изданием и не планируете пока создавать из­дательский отдел, то бюллетень — оптимальный вариант, позволяющий держать клиентов в курсе событий, происходящих в Вашей компании. Выпуск можно поручить PR-отделу или службе маркетинга.

Интранет. Максимальная оперативность в предоставлении информа­ции, возможность интерактивного общения между сотрудниками, низкая стоимость проекта выгодно отличают этот вид СМИ от про­чих. Но если у Вас есть производственный персонал, водители и дру­гие сотрудники, не использующие компьютер, они могут почувство­вать себя обделенными и будут испытывать неприязнь к «офисным» работникам. В этом случае Ваш выбор зависит от того, способны ли Вы решить эту проблему.

Функции корпоративных СМИ

1.Информирование персонала, клиентов, акционеров.

2.Публичный диалог между ру­ководством, подчиненными, внешним окружением компании.

3.Консолидация коллектива.

4.Обмен передовым опытом.

5.Возможность для сотрудников реализовать свои идеи.

6.Формирование положительно­го имиджа компании в глазах со­трудников, клиентов, акционеров.

7.Нематериальная мотивация персонала.

Кому поручить выпуск корпоративного издания

Вариант 1. Привлечь стороннюю организацию (например, PR-компа­нию или агентство). Этот способ наиболее эффективен, если Вы уже давно и плодотворно сотрудничаете с PR-компанией, специалисты ко­торой знают Ваш бизнес, отрасль, готовили материалы о Вашей фир­ме для массовых СМИ.

По этой же схеме лучше работать компаниям, которые пока не жела­ют создавать отдельные редакции внутри фирмы. Вы можете поручить PR-агентству сделать несколько первых номеров. Именно так мы работали с некоторыми нашими клиентами. Позже они самостоятель­но подбирали сотрудников для редакции газеты, используя наши ре­комендации. &

Вариант 2. Сделать издание собственными силами. К такому способу прибегает большинство компаний (см. Кто отвечает за выпуск СМИ). В этом случае Вам надо иметь в виду следующее: если Вы хоти­те получить качественное издание, то на работу в корпоративную га­зету набирайте профессионалов. Так, Вам понадобятся как минимум главный редактор, журналист, верстальщик, корректор и фотограф. При небольшом объеме издания можно ограничиться и одним со­трудником — он будет готовить все материалы. Однако верстку, разра­ботку дизайна первого номера, подбор фотографий, корректуру все равно надо будет кому-то делать. Эту работу можно поручить вне­штатным специалистам или непосредственно типографии, где Вы бу­дете печатать издание.

Рассказывает практик

Павел Гагарин | Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва

Особых трудностей в выпуске корпоративного издания — «Вест­Ника «Градиент Альфа» — мы не испытываем. Периодичность вы­хода газеты — примерно раз в три месяца. Тексты готовим сами. Для производства (верстка, дизайн, печать, общение с типогра­фией) используем схему аутсорсинга. Это позволяет экономить и деньги, и время.

Кто отвечает за выпуск СМИ

Опрос показывает, что за выпуск корпоративного СМИ в компани­ях отвечает:

— PR-департамент компании (69,7% от числа опрошенных);

— дирекция по продажам, марке­тинговый отдел, отдел рекламы (14,6%);

— внешний контрагент на усло­виях аутсорсинга (10,1%). В 5,6% случаев редакция суще­ствует как отдельное юридиче­ское лицо.

По данным исследования, проведенного жур­налом «Советник» и порталом Sovetnik.ru

Технические параметры СМИ

Выпуск издания — это затраты не только на работу редакции, но и на ти­пографские услуги (см. Характеристики российских корпоративных СМИ). Размеры этих затрат зависят от следующих параметров:

— тираж (см, Когда не надо регистрировать СМИ);

— формат (А5, А4 и т. п.);

— цветность;

— качество бумаги;

— объем (количество полос).

Поручите ответственному за выпуск корпоративного издания проанализировать стоимость печати Вашего СМИ в зависимости от этих параметров. На основе полученных данных Вы сможете окончательно определить формат Вашего корпоративного издания.

Когда не надо регистрировать СМИ

Все средства массовой инфор­мации подлежат государствен­ной регистрации. Однако если тираж издания не превышает 1000 экземпляров, делать этого не надо (ст. 12 Закона РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»). Боль­шинство компаний пользуются данной льготой и не регистриру­ют корпоративные издания. Как правило, в выходных данных они указывают тираж 999 экземпля­ров.

Характеристики российских корпоративных СМИ

Почти 44% корпоративных газет и журналов имеют тираж менее 1000 экземпляров; 31,9% — от 1000 до 5000; 24,1% — свыше 5000 экземпляров. Для половины компаний, выпускающих соб­ственное СМИ, стоимость тиража одного номера составляет до 2000 долл. США. Более всего расходов (свыше 50%) приходит­ся на производство. На гонорар­ный фонд, верстку и дизайн ухо­дит от 11 до 50% бюджета. Затраты на распространение са­мые низкие — менее 10% бюджета.

По данным исследования, проведенного жур­налом «Советник» и порталом Sovetnik.ru

СНОСКА

Подробнее об организации маркетинговых исследований и подборе исполнителей в со­ответствии с задачами читайте в статье «Ко­му поручить маркетинговые исследования» (ГД. 2006. М9. С. 50-55). Примеч. редакции.

Полную версию статьи читайте в Журнале «Генеральный директор»

 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest

Деловая россия

Мое дело
 

Ведомости

Кадровое Дело

Belwest