Главное, чтобы костюмчик сидел

07.12.2016

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

«Российская газета»

Вес репутации в капитализации компаний и стоимости проектов может достигать 80 процентов, а порой и больше. Зарабатывают репутацию годами, потерять лицо можно и за один день. Это справедливо не только для руководителя, но и для всей компании. Даже в исследованиях маркетинговых коммуникаций репутацию относят к одному из основных нематериальных активов компании. Из чего же состоит репутация, как ее сформировать и не потерять, “РГ” решила выяснить у экспертов: председателя совета директоров АКГ “Градиент Альфа” Павла Гагарина, вице-президента Международной академии коммуникологии Веры Захаровой, советника президента Ассоциации застройщиков Московской области Яны Максимовой и профессора кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления (ИГСУ) РАНХиГС Феликса Шаркова.

Что важнее в формировании репутации – имидж или качество предоставляемых товаров и услуг?

Павел Гагарин: Имидж и качество дополняют друг друга. Хороший имидж невозможен без предоставления качественных продуктов и услуг. И наоборот, продать даже очень качественные услуги по привлекательной для продавца цене без сильного имиджа невозможно.

Высокую добавленную стоимость создают не столько качество, сколько имидж и репутация. Ведь что такое качество? Оказать качественную услугу или произвести хороший товар не так сложно, как кажется. У лидера рынка можно скопировать все, что угодно. Воспроизвести даже самую передовую разработку – не проблема. Но будут ли покупать ее именно у вас? Удастся ли вам продать услугу с той же “наценкой за имидж”, что и лидеру рынка? Обладаете ли вы таким же нематериальным капиталом, теми же имиджевыми конкурентными преимуществами, как лидер, который инвестирует не столько в качество (оно уже и так доведено почти до совершенства), сколько в репутацию?

Яна Максимова: Я считаю, что важнее всего, конечно же, качество продукта, готовность к открытому диалогу со своим потребителем и выполнение обещаний. То есть на формирование репутации компании на рынке влияют не имиджевые слоганы, а реальные дела.

Вера Захарова: Репутация – это капитализация бизнеса, и, безусловно, в формировании репутации компании важное значение имеют и имидж, и качество предоставляемых товаров и услуг. На мой взгляд, эти понятия взаимосвязаны и оба одинаково важны. И то и другое влияет либо на повышение прибыли, либо на получение убытков.

Что может подорвать имидж компании?

Вера Захарова: Подорвать имидж компании может, к примеру, предоставление некачественной продукции или услуг, хамское обращение с покупателями, невнимание персонала к потребителям, “черный пиар” (распространение ложной или искаженной информации о товаре (услуге), компании, ее руководителе).

Яна Максимова: Я тоже считаю, что сильнее всего подрывает имидж нечестный диалог с потребителем. Совершить ошибку может любая организация, но если она эту ошибку не признает либо обманывает покупателей, это наносит непоправимый ущерб интересам компании.

Павел Гагарин: Репутационных рисков множество: профессиональные провалы, происки конкурентов, сложности в отношениях с властями и контрольно-надзорными органами, слабое взаимодействие с внешними аудиториями, особенно со СМИ, да и просто стечение обстоятельств… Как видим, многие факторы – внешние. Справиться с кризисами помогают сильная репутация, хороший имидж, авторитет в профессиональном и журналистском сообществе, доверие клиентов и партнеров.

По роду деятельности мы глубоко погружены в банковскую сферу – смежную с нами область. Зачистка банковского сектора от наиболее незаконопослушных и слабых игроков – очень показательный в этом плане пример. Даже серьезные проблемы банков с сильной репутацией и хорошей PR-службой, как правило, ограничиваются “техническими сбоями”.

Как влияет на репутацию частота упоминаний в информационном поле?

Феликс Шарков: Не всегда очень частое упоминание фирмы, ее руководителей или результатов деятельности дает положительный результат. Путем исследований для каждой организации, для каждой конкретной ситуации, в каждый значимый промежуток времени нужно определить оптимальную частоту (frequency) рекламно-информационного воздействия на аудиторию.

Павел Гагарин: “Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама”. С фразой Марка Твена можно поспорить, но в любом случае репутация зависит от частоты и эмоционального окраса таких упоминаний. Современная жизнь необычайно насыщена, мощный информационный поток исходит “от каждого утюга”. Получается, в СМИ нужно почаще напоминать о себе, позиционировать себя сильным экспертом своего дела. Связь информационной активности с продажами трудно проследить, но ее подпитка репутации (а значит – и капитализации) очевидна.

Яна Максимова: Для застройщика, безусловно, постоянное информирование публики о новостях компании крайне важно. И регулярный выпуск таких новостей говорит о том, что компания развивается, бизнес растет, она стабильна на рынке. Но количество публикаций не спасет, если нарушаются сроки строительства.

Что необходимо предпринять руководству компании, чтоб сформировать правильный имидж?

Павел Гагарин: До этого нужно дозреть. Начать заниматься неоплачиваемой экспертной работой, общественной деятельностью, благотворительностью и социальной ответственностью от души. А не только ради того, чтобы сформировать правильный имидж. У компании “Градиент Альфа” такие порывы и возможности появились в начале 2000-х годов, мы тогда осознали, что истинная ценность – это нематериальное. Чем больше мы зарабатывали впоследствии, тем глубже убеждались: деньги в жизни не главное.

Вера Захарова: Для успешного формирования имиджа и репутации компания должна говорить с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Руководство компании должно создавать мобильную, креативную, работоспособную команду; следить за репутацией своих топ-менеджеров. Повышать уровень корпоративного управления, формировать положительную кредитную историю, взаимодействовать со СМИ, давать интервью, участвовать в различных тематических программах; предоставлять гарантии и повышать безопасность сотрудничества с бизнес-партнерами и т.д.

Яна Максимова: За имиджем не нужно гнаться. Имидж – это то, как компания хочет, чтобы ее воспринимали, а репутация – это то, как ее воспринимают реально. Сформировать имидж и репутацию надежного застройщика несложно: нужно всего лишь четко соблюдать сроки строительства, строить проекты, соответствующие заявленному классу и выполнять все обещания, данные потребителям. Такие действия могут быть только результатом лидерской воли руководителя и профессионализма менеджмента компании. Основой репутации всегда должны быть реальные дела, слова вторичны.

Блиц-опрос: влияют ли на репутацию компании ее социальные проекты и инициативы?

Ольга Говорина, менеджер по PR и корпоративным проектам Международного кадрового Холдинга Gi Group Russia

Прежде всего, необходимо понимать, что любой шаг, предпринятый компанией в сторону социальной среды, привлечет внимание общественности в любом смысле. Все инициативы, направленные на решение каких-то проблем в социуме, укрепление ценностей, улучшение качества жизни людей, так или иначе, бизнес делает на добровольных основах, и в современных условиях это приветствуется. Безусловно, это положительно влияет на репутацию компании, показывает ее как ответственного и устойчивого участника общественных отношений. Но прежде чем начать что-либо делать, мало проявить инициативу. Нельзя делать это наспех, стоит четко продумывать каждый этап, качество здесь важно так же, как и в любом коммерческом проекте. Социальные, благотворительные программы должны иметь цель, аудиторию, адекватную намерениям компании. Проваленный, сделанный наспех или откровенно рассчитанный только на публичный эффект проект еще долго будут вспоминать клиенты и партнеры.

Елена Дубовицкая, директор, корпоративное управление и устойчивое развитие, PwC в России

Сегодня компании по всему миру уделяют большое внимание ответственному ведению бизнеса и соблюдению принципов устойчивого развития. Это происходит в рамках всей цепочки создания ценностей. Устойчивое развитие позволяет компаниям дифференцировать направления бизнеса, затраты и конкурентные преимущества. Управление бизнесом на основе принципов устойчивого развития помогает не только укрепить репутацию, снизить экологические и социальные риски, наладить эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами, но и увеличить стоимость компании и сохранить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. Отчетность о деятельности в области экологии, корпоративного управления и в социальной сфере становится неотъемлемым атрибутом социально ответственной компании.

Оливер Ческотти, президент группы компаний ГЕА в России

Опыт работы нашей компании показывает, что наряду с конкурентной зарплатой для работников также важна и социальная составляющая. Кроме “стандартного пакета” мы предлагаем нашим сотрудникам полное страхование жизни, ведь специфика нашей работы сопряжена с определенным риском. И, кроме того, даем возможность повысить свою квалификацию за счет компании. Еще мы организуем “семейные” праздники. Стараемся поддерживать всех работающих у нас в любой ситуации, и в тяжелые моменты жизни оказываем необходимую помощь. Уверен, что такое неравнодушное отношение к своему коллективу, безусловно, повышает репутацию компании как работодателя и позволяет нашим сотрудникам уверенно планировать завтрашний день. Мы намерены в дальнейшем развивать наши социальные проекты и делать их более масштабными.

Валерия Трифонова, директор по коммуникациям Группы компаний Danone в России и СНГ

“Компания не может быть экономически успешной в социальной пустыне” – эти слова Франк Рибу, председатель совета директоров французской компании Danone, подтверждает в течение многих лет. Мы считаем, что корпоративная социальная ответственность (КСО) напрямую влияет не только на нашу репутацию, но и на стратегию компании в целом. Так, например, Danone – один из крупнейших в России инвесторов в сфере сельского хозяйства и пищевой промышленности. Благодаря внедрению наших образовательных программ для поставщиков сырья, мы помогаем им развиваться, улучшать качество и повышать эффективность производства. Тем самым больше людей остается работать и жить в деревне, получая там достойную зарплату, улучшая тем самым экономику региона.

Владислав Езопов, коммерческий директор группы компаний “Зеленоглазое такси”

Инвесторы, поставщики и покупатели все чаще отдают предпочтение социально ответственным организациям. Общественные и государственные организации более лояльны к компаниям, решающим социальные задачи и готовым взять на себя соцобязательства, в том числе и перед своими сотрудниками. В условиях экономической нестабильности социальная активность компании является большим плюсом для соискателей при выборе места работы, в таких компаниях сотрудники чувствуют себя безопаснее.

Ольга Бухарова

Тематика

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

 

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Ведомости

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Кадровое Дело

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Belwest

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Деловая россия

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Мое дело
 

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Ведомости

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Кадровое Дело

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Belwest

 

×

Принять участие

 

Или оставьте свои контактные данные и мы вам перезвоним в течении 15 минут

Нажимая кнопку "Отправить" я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с Политикой конфиденциальности.