Каким должен быть корпоративный PR?

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Журнал «Кадровое дело», №5, май 2007 г.

Термин Pustronglic Relation (а в сфере управления персона­лом Internal Relation – внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «ЛЮ­ДИ – НАШ ГЛАВНЫЙ РЕСУРС» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?

Продвижение идеалов

Корпоративный PR – это не только комп­лекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов до­несения информации до со­трудников. И направлен он не исключительно на выстраи­вание эффективных внут­ренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR – это определенная, чет­ко продуманная и взвешен­ная политика, направленная на поддержание положи­тельного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:

– информационных источников (корпоративных газет, журналов, сай­тов, интернета, а также стендов, листо­вок);

– Коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);

– организационных ме­роприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Например, капустники и КВНы сами по себе – это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, от­дохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.

Однако задача внутреннего PR -продвижение идеалов компании в мас­сы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и воз­можностей. Но просто дать информа­цию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.

Польза для сотрудников

Цель внутреннего PR – за­воевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей ком­пании – великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гор­дости за то, что они зани­маются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие – это когда верят, преданность – это когда верят и хотят, чтобы вери­ли другие. Конечно, со­трудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не вы­носили свое недовольство на суд широ­кой общественности.

Внутренний PR должен быть напра­влен на формирование мыслей, взгля­дов и настроения. PR должен быть гра­мотным, умным, убедительным и про­водиться с пользой для самих сотруд­ников.

Не принуждаем, а убеждаем

Цели, о которых мы упомянули, дости­гаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. На­пример, мы же не принуж­даем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша ком­пания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументировано и эмо­ционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.

PR пропагандирует отношение ком­пании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и убор­щицу, и вахтера уважают, ценят, хва­лят, публикуют о них статьи в корпора­тивной газете, где говорится об их за­слугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.

Как показывает практи­ка, сотрудников больше всего интересуют зарпла­та и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, от­ставки и назначения, кор­поративные мероприятия и планы развития компа­нии. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, чело­век не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гор­диться этим. Люди хотят быть увере­ны, что работают у лучшего работода­теля. PR-информация должна дать им эту уверенность.

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА. Евгения Никонорова:

– Так уж исторически сложилось, что по­пытки кадровых служб повлиять на возни­кающие трудности с персоналом порожда­ют новые проявления кадровой политики. Одно из которых – корпоративный PR. Для того чтобы эффективно и стабильно рабо­тать, человеку действительно нужно нечто большее, чем рабочее место и сама рабо­та. Важно по-настоящему чувствовать корпоративный дух, принадлежность к компа­нии, видеть искреннее внимание со сторо­ны коллег и руководства. Целенаправлен­ная стратегия на удержание персонала ме­тодом саморекламы: «У нас такая богатая корпоративная среда, мы воплощаем в жизнь такое количество проектов для со­трудников, мы привлекаем даже специали­зированные агентства…» (в общем – «мы же идеальны») – оказывается малоэффек­тивной. На самом деле корпоративный PR должен быть не рекламой компании с кра­сивыми словами, а показателем искрен­ней заботы о персонале и удовлетворения реальных потребностей сотрудников.

Эффект локомотива

PR-информация должна быть результативной и про­изводить эффект локомоти­ва для сотрудников. PR не определяется фактом суще­ствования в компании газе­ты или стенда. Он опре­деляется смыслом инфор­мационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть на­полнена не просто интересным, а идей­ным содержанием, то есть быть источ­ником информации стратегического назначения – статей, интервью, обзо­ров, нужных и правильных мнений по отношению к биз­несу.

Пример

Обычная информация

«Пекарня № 3 выпустила три тон­ны новой продукции».

PR-информация

«В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высше­го сорта решено подарить детским домам го­рода. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный то­вар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается ис­ключительно наша пекарня, нам есть чем гор­диться!» В данном случае PR-сообщение пока­зывает не только успехи компании, но и позво­ляет сотрудникам чувствовать свою принад­лежность к этому процессу.

Пример

Обычная информация

«Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».

PR-информация

«Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девоч­ка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный дирек­тор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на мате­риальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья». В данном случае PR-со­общение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руко­водства.

PR- планов и идей

Очень часто в компаниях сотрудникам предоставля­ют (публикуют, рассыла­ют) отчеты об уже произо­шедших событиях. Что бы вы испытали, если бы про­читали сегодня на корпоративном сай­те: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее назва­ние нового йогурта (лучшее видео с дня рождения компании, лучшее на­звание для корпоративной газеты)…»? При этом вы слышите о та­ком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, по­ставили перед фактом, я опять опоздал» не воз­никнет. Обидно.

Рекомендуем заранее сообщать персоналу о под­готовке к важным событиям. Напри­мер, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис – повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки пере­езжает, кого назначили ответствен­ным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт – дайте в корпоративной газете ин­тервью с главным бухгал­тером на тему, почему это выгодно самим сотрудни­кам. Служба персонала го­товится к участию в про­фессиональной выставке -повесьте новость в интернете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по пер­соналу выступит с докладом о преиму­ществах работы в вашей компании.

Отличия обычной информации от PR-информации (на примере заметок в корпоративных СМИ)

Делайте историю

Если не изучать отношение сотрудни­ков к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрог­нозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что ре­зультат одного мероприятия – это тема следующего.

Необходимо сделать историю пред­метом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к соб­ственникам компании – та­лантливым людям, создав­шим этот бизнес. Необхо­димо донести до членов коллектива, что ничего не­возможного нет и у каждо­го есть шанс добиться успе­ха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше но­вого.

Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении слож­ных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию бога­че, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает
гарантии самым важным вашим клиен­там – сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общее дело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.

Полную версию статьи читайте в Журнал «Кадровое дело», №5, май 2007