Журнал «Генеральный директор», №12 декабрь 2006
Среди основных задач корпоративной прессы можно выделить следующие: создание единого информационного поля в рамках предприятия, повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций, внутренний и внешний PR компании (см. также Функции корпоративных СМИ). Прежде чем решиться на издание собственного СМИ, Генеральному Директору совместно с топ-менеджерами и акционерами следует определить:
— для какой аудитории оно будет предназначено и, соответственно, какие задачи будет решать; -какой тип издания оптимален;
— кто будет отвечать за подготовку корпоративного СМИ; — каковы технические параметры издания.
Целевая аудитория издания
В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различающиеся по целям, форме подачи информации и т. п.
1. Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют Вашу компанию. Генеральный Директор может использовать это СМИ как инструмент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудников. Определить ожидания относительно содержания газеты поможет исследование. По моему опыту, будет достаточно трех фокус-групп. Поручите эту работу PR-отделу, службе персонала или маркетинг
2. Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партнеров, клиентсж). Основная задача такого издания — внешний PR компании, формирование благоприятного имиджа, Однако если СМИ будет посвящено исключительно рекламе Вашей компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации Вашей компании). Выяснить запросы внешней аудитории можно также при помощи исследований. Эффективен метод глубинных интервью — достаточно опросить примерно 20 человек из предполагаемых читателей, чтобы у Вас сложилось представление о том, какая информация будет им интересна и как ее стоит подавать. Главное — грамотно провести исследование. Если Вы не уверены в компетентности маркетологов компании, лучше поручите подготовку интервью внешним специалистам1.
Рассказывает практик
Павел Гагарин Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва
У нас выходит корпоративная газета «Вестник «Градиент Альфа» (тираж — 1000 экз., 8 полноцветных полос, формат A3). Это издание предназначено для персонала фирмы, а также для внешней аудитории (выполняет роль визитной карточки компании, формируя положительный имидж). Вообще корпоративная газета — эффективный инструмент взаимодействия с сотрудниками, клиентами и партнерами.
Информацию, опубликованную на ее страницах, сотрудники и клиенты воспринимают с большим интересом, чем пресс-релизы или новости на сайте.
Мы стараемся делать тематические выпуски. Например, первый номер полностью посвятили мероприятию, которому оказывали спонсорскую поддержку (трофи-рейд «АБВГДэйка»). Другие номера были приурочены к профессиональным конференциям. Еще одна задача, которую помогает решить «Вестник «Градиент Альфа», — позиционирование наших экспертов в глазах журналистов крупных СМИ как хороших специалистов. После прочтения на страницах корпоративной газеты статей наших сотрудников сторонние редакторы активнее обращаются к нам за комментариями.
Какой вид СМИ подходит Вашей компании
В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как. газета, журнал, бюллетень и интранет. Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию.
Газета. Наиболее распространенное СМИ. Явное преимущество в том, что формат газеты наиболее привычен для многих людей, поэтому она вызывает больше доверия. Низкая цена печати делает этот вид СМИ пригодным для любых медиацелей и наиболее экономичным.
Журнал. Выпуск требует больших затрат, зато журнал помогает создать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию развития. В отличие от газеты журнал требует большего штата сотрудников, тщательной работы с иллюстрациями. Как правило, корпоративные журналы печатаются на дорогой бумаге. Лучше адресовать журнал внешней аудитории — инвесторам, акционерам и партнерам по бизнесу.
Бюллетень. Похож на листовку, поэтому не требует особых затрат. В основном бюллетень выпускают от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории. С помощью этого вида СМИ лучше всего решать задачу информирования о каких-либо новинках в ассортименте компании. Если Вы не готовы к регулярной работе над собственным изданием и не планируете пока создавать издательский отдел, то бюллетень — оптимальный вариант, позволяющий держать клиентов в курсе событий, происходящих в Вашей компании. Выпуск можно поручить PR-отделу или службе маркетинга.
Интранет. Максимальная оперативность в предоставлении информации, возможность интерактивного общения между сотрудниками, низкая стоимость проекта выгодно отличают этот вид СМИ от прочих. Но если у Вас есть производственный персонал, водители и другие сотрудники, не использующие компьютер, они могут почувствовать себя обделенными и будут испытывать неприязнь к «офисным» работникам. В этом случае Ваш выбор зависит от того, способны ли Вы решить эту проблему.
Функции корпоративных СМИ
1.Информирование персонала, клиентов, акционеров.
2.Публичный диалог между руководством, подчиненными, внешним окружением компании.
3.Консолидация коллектива.
4.Обмен передовым опытом.
5.Возможность для сотрудников реализовать свои идеи.
6.Формирование положительного имиджа компании в глазах сотрудников, клиентов, акционеров.
7.Нематериальная мотивация персонала.
Кому поручить выпуск корпоративного издания
Вариант 1. Привлечь стороннюю организацию (например, PR-компанию или агентство). Этот способ наиболее эффективен, если Вы уже давно и плодотворно сотрудничаете с PR-компанией, специалисты которой знают Ваш бизнес, отрасль, готовили материалы о Вашей фирме для массовых СМИ.
По этой же схеме лучше работать компаниям, которые пока не желают создавать отдельные редакции внутри фирмы. Вы можете поручить PR-агентству сделать несколько первых номеров. Именно так мы работали с некоторыми нашими клиентами. Позже они самостоятельно подбирали сотрудников для редакции газеты, используя наши рекомендации. &
Вариант 2. Сделать издание собственными силами. К такому способу прибегает большинство компаний (см. Кто отвечает за выпуск СМИ). В этом случае Вам надо иметь в виду следующее: если Вы хотите получить качественное издание, то на работу в корпоративную газету набирайте профессионалов. Так, Вам понадобятся как минимум главный редактор, журналист, верстальщик, корректор и фотограф. При небольшом объеме издания можно ограничиться и одним сотрудником — он будет готовить все материалы. Однако верстку, разработку дизайна первого номера, подбор фотографий, корректуру все равно надо будет кому-то делать. Эту работу можно поручить внештатным специалистам или непосредственно типографии, где Вы будете печатать издание.
Рассказывает практик
Павел Гагарин | Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва
Особых трудностей в выпуске корпоративного издания — «ВестНика «Градиент Альфа» — мы не испытываем. Периодичность выхода газеты — примерно раз в три месяца. Тексты готовим сами. Для производства (верстка, дизайн, печать, общение с типографией) используем схему аутсорсинга. Это позволяет экономить и деньги, и время.
Кто отвечает за выпуск СМИ
Опрос показывает, что за выпуск корпоративного СМИ в компаниях отвечает:
— PR-департамент компании (69,7% от числа опрошенных);
— дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы (14,6%);
— внешний контрагент на условиях аутсорсинга (10,1%). В 5,6% случаев редакция существует как отдельное юридическое лицо.
По данным исследования, проведенного журналом «Советник» и порталом Sovetnik.ru
Технические параметры СМИ
Выпуск издания — это затраты не только на работу редакции, но и на типографские услуги (см. Характеристики российских корпоративных СМИ). Размеры этих затрат зависят от следующих параметров:
— тираж (см, Когда не надо регистрировать СМИ);
— формат (А5, А4 и т. п.);
— цветность;
— качество бумаги;
— объем (количество полос).
Поручите ответственному за выпуск корпоративного издания проанализировать стоимость печати Вашего СМИ в зависимости от этих параметров. На основе полученных данных Вы сможете окончательно определить формат Вашего корпоративного издания.
Когда не надо регистрировать СМИ
Все средства массовой информации подлежат государственной регистрации. Однако если тираж издания не превышает 1000 экземпляров, делать этого не надо (ст. 12 Закона РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»). Большинство компаний пользуются данной льготой и не регистрируют корпоративные издания. Как правило, в выходных данных они указывают тираж 999 экземпляров.
Характеристики российских корпоративных СМИ
Почти 44% корпоративных газет и журналов имеют тираж менее 1000 экземпляров; 31,9% — от 1000 до 5000; 24,1% — свыше 5000 экземпляров. Для половины компаний, выпускающих собственное СМИ, стоимость тиража одного номера составляет до 2000 долл. США. Более всего расходов (свыше 50%) приходится на производство. На гонорарный фонд, верстку и дизайн уходит от 11 до 50% бюджета. Затраты на распространение самые низкие — менее 10% бюджета.
По данным исследования, проведенного журналом «Советник» и порталом Sovetnik.ru
СНОСКА
Подробнее об организации маркетинговых исследований и подборе исполнителей в соответствии с задачами читайте в статье «Кому поручить маркетинговые исследования» (ГД. 2006. М9. С. 50-55). — Примеч. редакции.
Полную версию статьи читайте в Журнале «Генеральный директор»
Или оставьте свои контактные данные и мы вам перезвоним в течении 15 минут
Нажимая кнопку "Отправить" я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с Политикой конфиденциальности.