Экспресс-тест стратегии компании на финансовые ошибки

журнал «Финансовый директор» № 2, 2018

Когда полезно: обновляйте стратегию компании каждый год, иначе руководство обвинит вас в убытках. Актуальность прогнозов — ваша зона ответственности.

Когда компания разрабатывает или корректирует долгосрочную стратегию, в этом обязательно должен участвовать финансовый директор. Именно он определяет эффективность проектов. Если результатом мероприятий стратегии окажется убыток, то это будет просчетом финансового директора, так как он своевременно не предупредил руководство о негативных последствиях.

Мы проанализировали долгосрочные стратегии наших клиентов и выделили пять основных ошибок. Расскажу на примерах, в чем они заключаются и как их можно избежать.

 

Ошибка 1. Не разработали порядок действий, чтобы достичь целей компании.

Группа компаний «Велоспецтех» производит велосипеды. Два года продажи были стабильно высокими. Однако в начале третьего года спрос на велосипеды резко упал. Акционеры обратились к аудиторам.

Почему спрос упал, контролеры выяснили сразу. Оказалось, что новый игрок на рынке открыл пять точек продаж, где ГК «Велоспецтех» не продавала велосипеды. Это быстро оценили покупатели. Хотя в долгосрочной стратегии компании ключевой целью было как раз расширить зону продаж.

Ошибка «Велоспецтеха» была в том, что компания не прописала в стратегии, как собирается увеличивать продажи. Она решала текущие проблемы, а не стратегические. Теперь ниша оказалась занята, в результате цель не была достигнута.

Как исправить ошибки. Определите в стратегии ключевые цели развития. Пропишите, в каком направлении вы будете их реализовывать. Для каждого направления разработайте конкретный перечень мероприятий. Утвердите по каждому из них показатели эффективности, чтобы оценить их выполнение.

Так, например, компания «Спортторгсервис» указала в стратегии цель — лидирующее положение на рынке. Чтобы ее достигнуть, компания разработала следующие направления.

Первое — увеличить долю продаж. Для этого запланировала выиграть тендеры на поставку велосипедов для парка отдыха и для муниципалитета, который реализует программу развития велодвижения. Провести агрессивную рекламную кампанию при поддержке того же муниципалитета. Организовать маркетинговое исследование на территории области и найти не менее пяти новых мест продажи.

Второе направление — предложить новые услуги покупателям. Для этого компания намерена открыть при существующих точках продаж мастерские по ремонту и апгрейду велосипедов.

 

Ошибка 2. Не определили объемы, сроки и результаты мероприятий

Совет

После того как разобьете стратегию до конкретных мероприятий и желаемых результатов, ознакомьте с ними топ-менеджмент и линейное руководство

Обувная фабрика Shoesmodern указала в стратегии основную цель — увеличить объем производства сапог. Чтобы этого достигнуть, прописала мероприятия: открыть две новые линии, сформировать перечень добросовестных поставщиков, проанализировать затраты на единицу продукции, определить объем закупки материалов.

Ошибка была в том, что компания не установила конкретные сроки для мероприятий и не проверила, соответствуют ли они друг другу. В итоге, чтобы продать запланированное количество обуви, фабрика открыла два магазина, а вот объем производства увеличить не успела. За год он вырос только на 10 процентов, но этого оказалось недостаточно. Новые магазины были заполнены только на 25 процентов.

Как исправить ошибки. По каждому мероприятию предусмотрите срок, объем работ, а также результат, которого компания должна достигнуть. Например, если компания стремится увеличить выручку, укажите, что до конца 2020 года показатель должен вырасти с 65 млн руб. до 110 млн руб.

Для оценки используйте качественные и количественные показатели. К первым относятся рост доли рынка, число новых контрактов, производительность труда, количество объектов интеллектуальной собственности и т. д. К количественным показателям - процент прироста выручки, рост чистой прибыли, дивидендов, рентабельность по EBITDA и пр.

 

Ошибка 3. Не учли действия конкурентов

Чтобы противостоять конкурентам, используйте особенности своего региона

Цель фабрики мягких игрушек — завоевать доли рынка детских конструкторов. Для этого она открыла новый цех. Но в сегменте конструкторов уже работают известные компании «Матрешка» и Konstruktor. Фабрика не оценила, что конкуренты владеют 60 процентами рынка сбыта, охватывают пять регионов и ежемесячно проводят рекламные акции.

Компания выпустила конструкторы, которые ничем не отличаются от изделий конкурентов по своим внешним характеристикам. Поскольку новый продукт был никому не известен, фабрика смогла продать только 10 процентов от объема выпуска.

Как исправить ошибки. Проанализируйте результаты деятельности вашей компании за два последних года. Далее выберите не менее трех прямых конкурентов, то есть тех, кто продает аналогичные товары или услуги в вашем регионе. Чтобы их найти, воспользуйтесь интернетом, проанализируйте ассортимент товаров в магазинах, изучите участников отраслевых выставок, конференций, мероприятий.

Затем проведите общий анализ выбранных конкурентов. Проверьте, с какого года они работают. Если компания молодая, значит, темпы развития у нее опережающие. Если давно на рынке — возможно, раньше была лидером, а сейчас медленно теряет позиции.

Посмотрите регион работы конкурентов. Свою рекламную кампанию можно поставить в противовес. К примеру, вы можете использовать особенности одного региона, где работает ваша компания, против универсальной рекламы по всему югу России у конкурентов.

Изучите численность персонала у конкурента. Поделите его прибыль или выручку на количество человек в штате и выясните его производительность. Сравните с собственной и сделайте вывод.

Проведите анализ ассортимента товаров, цен, степени известности продукта. Возможно, вашей компании стоит расширить рынок сопутствующих товаров, которых нет у конкурентов. Либо сосредоточиться на более дешевом или, наоборот, элитарном сегменте.

Определите, кто ключевые покупатели услуг у конкурентов. Предложите им более выгодные условия. Тогда они станут вашими клиентами.

Кроме того, опросите ваших покупателей, исследуйте места продаж ваших основных конкурентов, изучите их бухгалтерскую отчетность в общем доступе. Выясните, по каким причинам у вас с ними возникли расхождения по выручке и прибыли.

Пример: сравнительный анализ фабрики и компаний-конкурентов Фабрика мягких игрушек проанализировала деятельность основных конкурентов — компаний «Матрешка» и Konstruktor. Для анализа фабрика использовала данные бухгалтерской отчетности с официальных сайтов конкурентов. В 2017 году фабрика произвела на 25 процентов больше продукции, чем «Матрешка», но на 30 процентов меньше, чем Konstruktor. По сравнению с 2016 годом по всем трем компаниям наблюдается положительная динамика выручки. Самый большой прирост у Konstruktor — на 12,5 процента. Во многом это объясняется тем, что в 2017 году компания заключила два выгодных госконтракта. Темп прироста чистой прибыли у фабрики выше, чем у конкурентов. Это связано с тем, что она в 2017 году сократила затраты на производство. «Матрешка» в 2017 году увеличила численность персонала почти на треть. Возможно, она планирует расширить производство и выпустить новую продукцию. Таким образом, фабрике, чтобы удержаться на рынке детских товаров, стоит заручиться поддержкой областного бюджета и разработать новый продукт.

Сравнительный анализ деятельности фабрики мягких игрушек и конкурентов

Показатели	Фабрика мягких игрушек	«Матрешка»	Konstruktor
Выручка за 2017 год, млн руб.	2506	2001	3600
Выручка за 2016 год, млн руб.	2487	1920	3200
Темп прироста, %	0,8	4,2	12,5
Чистая прибыль за 2017 год, млн руб.	23	17	52
Чистая прибыль за 2016 год, млн руб.	19	15	44
Темп прироста, %	21	13	18
Рентабельность по чистой прибыли за 2017 год, %	0,90	0,84	1,44
Рентабельность по чистой прибыли за 2016 год, %	0,76	0,78	1,38
Темп прироста, %	18,4	7,7	4,3
Численность в 2017 году, чел.	502	384	702
Численность в 2016 году, чел.	498	300	820
Темп прироста, %	0,8	28,0	-14,4
Количество магазинов в 2017 году, шт.	7	3	10
Количество магазинов в 2016 году, шт.	5	2	7
Темп прироста, %	40	50	43

 

Кроме того, оцените преимущества и недостатки конкурентов. Для этого проведите SWOT-анализ их деятельности.

SWOT-анализ деятельности компании и ее конкурентов

Компании	Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности для компании	Угрозы для компании
Фабрика мягких игрушек	технологическое преимущество	слабая рекламная кампания	поддержка областного правительства	снижение стоимости продукции
	высокие потребительские свойства продукции	отсутствует уникальная продукция	создание уникальной продукции	выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
«Матрешка»	большой ассортимент продукции	слабый престиж торговой марки	сильная рекламная кампания	снижение объема продаж
	технологическое преимущество
Konstruktor	высокий уровень сервиса	высокая степень износа оборудования	рост объема производства продукции	рост косвенных затрат
	большое количество магазинов
	сильная рекламная кампания

 

Ошибка 4. Не учли вероятные риски

Крупная автомобильная корпорация SPORTCARIndustries планирует, что за три года сможет автоматизировать четыре линии производства спорткаров и сократить затраты на персонал на 30 процентов. Однако руководство не учло, что в результате сокращений могут возникнуть риски судебных разбирательств и социальной напряженности в регионе. Если их не предусмотреть, то компания может потерять на судебных издержках около 20 процентов своего дохода.

Как исправить ошибки. После того как вы определили цели стратегии и порядок их достижения, проанализируйте потенциальные риски. Для этого оцените возможные изменения в отрасли. К примеру, если компания увеличит продажи, не станет ли она монополистом, которому грозит преследование антимонопольной службы.

Проанализируйте, какие риски могут возникнуть, если компания достигнет запланированных целей

Изучите, что предпочитают потребители. Так, агрессивная реклама табака в условиях социальной борьбы с курением будет бесполезна.

Учтите макроэкономические показатели. Например, из-за санкций России против ЕС и США компании не смогут реализовать инвестиционные проекты с иностранными партнерами.

Для каждого риска разработайте механизмы, которые позволят нивелировать его последствия. Например, предусмотрите возможность сократить объемы производства одного вида продукции и заменить его на другой.

 

Ошибка 5. Вовремя не скорректировали стратегию

Региональная компания «Домашняя кулинария» владеет сетью магазинов и продает торты и пирожные. В течение двух лет руководство планировало расширить ассортимент продукции в два раза. Однако на второй год известная федеральная сеть кондитерских Cupcakes открывает свои отделы с ассортиментом товаров, который в два раза превышает объем реализуемой продукции «Домашней кулинарии».

Компания продолжала следовать стратегии. Она рассчитывала на то, что ее хорошо знают покупатели на рынке и объем продаж снижаться не будет.

Но в первый же год компания получила убыток. Если бы «Домашняя кулинария» вовремя изменила стратегию, то смогла бы сохранить позиции на рынке. Например, можно было открыть свою пекарню или пиццерию, а также организовать доставку продукции на дом.

Как исправить ошибки. Вовремя корректируйте долгосрочную стратегию. Тогда сотрудники не будут тратить время и усилия на уже ненужные действия.

Разработайте план мероприятий, который будет соответствовать текущей ситуации на рынке и позволит компании сохранить свои позиции