Главное, чтобы костюмчик сидел

«Российская газета»

Вес репутации в капитализации компаний и стоимости проектов может достигать 80 процентов, а порой и больше. Зарабатывают репутацию годами, потерять лицо можно и за один день. Это справедливо не только для руководителя, но и для всей компании. Даже в исследованиях маркетинговых коммуникаций репутацию относят к одному из основных нематериальных активов компании. Из чего же состоит репутация, как ее сформировать и не потерять, «РГ» решила выяснить у экспертов: председателя совета директоров АКГ «Градиент Альфа» Павла Гагарина, вице-президента Международной академии коммуникологии Веры Захаровой, советника президента Ассоциации застройщиков Московской области Яны Максимовой и профессора кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления (ИГСУ) РАНХиГС Феликса Шаркова.

Что важнее в формировании репутации — имидж или качество предоставляемых товаров и услуг?

Павел Гагарин: Имидж и качество дополняют друг друга. Хороший имидж невозможен без предоставления качественных продуктов и услуг. И наоборот, продать даже очень качественные услуги по привлекательной для продавца цене без сильного имиджа невозможно.

Высокую добавленную стоимость создают не столько качество, сколько имидж и репутация. Ведь что такое качество? Оказать качественную услугу или произвести хороший товар не так сложно, как кажется. У лидера рынка можно скопировать все, что угодно. Воспроизвести даже самую передовую разработку — не проблема. Но будут ли покупать ее именно у вас? Удастся ли вам продать услугу с той же «наценкой за имидж», что и лидеру рынка? Обладаете ли вы таким же нематериальным капиталом, теми же имиджевыми конкурентными преимуществами, как лидер, который инвестирует не столько в качество (оно уже и так доведено почти до совершенства), сколько в репутацию?

Яна Максимова: Я считаю, что важнее всего, конечно же, качество продукта, готовность к открытому диалогу со своим потребителем и выполнение обещаний. То есть на формирование репутации компании на рынке влияют не имиджевые слоганы, а реальные дела.

Вера Захарова: Репутация — это капитализация бизнеса, и, безусловно, в формировании репутации компании важное значение имеют и имидж, и качество предоставляемых товаров и услуг. На мой взгляд, эти понятия взаимосвязаны и оба одинаково важны. И то и другое влияет либо на повышение прибыли, либо на получение убытков.

Что может подорвать имидж компании?

Вера Захарова: Подорвать имидж компании может, к примеру, предоставление некачественной продукции или услуг, хамское обращение с покупателями, невнимание персонала к потребителям, «черный пиар» (распространение ложной или искаженной информации о товаре (услуге), компании, ее руководителе).

Яна Максимова: Я тоже считаю, что сильнее всего подрывает имидж нечестный диалог с потребителем. Совершить ошибку может любая организация, но если она эту ошибку не признает либо обманывает покупателей, это наносит непоправимый ущерб интересам компании.

Павел Гагарин: Репутационных рисков множество: профессиональные провалы, происки конкурентов, сложности в отношениях с властями и контрольно-надзорными органами, слабое взаимодействие с внешними аудиториями, особенно со СМИ, да и просто стечение обстоятельств… Как видим, многие факторы — внешние. Справиться с кризисами помогают сильная репутация, хороший имидж, авторитет в профессиональном и журналистском сообществе, доверие клиентов и партнеров.

По роду деятельности мы глубоко погружены в банковскую сферу — смежную с нами область. Зачистка банковского сектора от наиболее незаконопослушных и слабых игроков — очень показательный в этом плане пример. Даже серьезные проблемы банков с сильной репутацией и хорошей PR-службой, как правило, ограничиваются «техническими сбоями».

Как влияет на репутацию частота упоминаний в информационном поле?

Феликс Шарков: Не всегда очень частое упоминание фирмы, ее руководителей или результатов деятельности дает положительный результат. Путем исследований для каждой организации, для каждой конкретной ситуации, в каждый значимый промежуток времени нужно определить оптимальную частоту (frequency) рекламно-информационного воздействия на аудиторию.

Павел Гагарин: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама». С фразой Марка Твена можно поспорить, но в любом случае репутация зависит от частоты и эмоционального окраса таких упоминаний. Современная жизнь необычайно насыщена, мощный информационный поток исходит «от каждого утюга». Получается, в СМИ нужно почаще напоминать о себе, позиционировать себя сильным экспертом своего дела. Связь информационной активности с продажами трудно проследить, но ее подпитка репутации (а значит — и капитализации) очевидна.

Яна Максимова: Для застройщика, безусловно, постоянное информирование публики о новостях компании крайне важно. И регулярный выпуск таких новостей говорит о том, что компания развивается, бизнес растет, она стабильна на рынке. Но количество публикаций не спасет, если нарушаются сроки строительства.

Что необходимо предпринять руководству компании, чтоб сформировать правильный имидж?

Павел Гагарин: До этого нужно дозреть. Начать заниматься неоплачиваемой экспертной работой, общественной деятельностью, благотворительностью и социальной ответственностью от души. А не только ради того, чтобы сформировать правильный имидж. У компании «Градиент Альфа» такие порывы и возможности появились в начале 2000-х годов, мы тогда осознали, что истинная ценность — это нематериальное. Чем больше мы зарабатывали впоследствии, тем глубже убеждались: деньги в жизни не главное.

Вера Захарова: Для успешного формирования имиджа и репутации компания должна говорить с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Руководство компании должно создавать мобильную, креативную, работоспособную команду; следить за репутацией своих топ-менеджеров. Повышать уровень корпоративного управления, формировать положительную кредитную историю, взаимодействовать со СМИ, давать интервью, участвовать в различных тематических программах; предоставлять гарантии и повышать безопасность сотрудничества с бизнес-партнерами и т.д.

Яна Максимова: За имиджем не нужно гнаться. Имидж — это то, как компания хочет, чтобы ее воспринимали, а репутация — это то, как ее воспринимают реально. Сформировать имидж и репутацию надежного застройщика несложно: нужно всего лишь четко соблюдать сроки строительства, строить проекты, соответствующие заявленному классу и выполнять все обещания, данные потребителям. Такие действия могут быть только результатом лидерской воли руководителя и профессионализма менеджмента компании. Основой репутации всегда должны быть реальные дела, слова вторичны.

Блиц-опрос: влияют ли на репутацию компании ее социальные проекты и инициативы?

Ольга Говорина, менеджер по PR и корпоративным проектам Международного кадрового Холдинга Gi Group Russia

Прежде всего, необходимо понимать, что любой шаг, предпринятый компанией в сторону социальной среды, привлечет внимание общественности в любом смысле. Все инициативы, направленные на решение каких-то проблем в социуме, укрепление ценностей, улучшение качества жизни людей, так или иначе, бизнес делает на добровольных основах, и в современных условиях это приветствуется. Безусловно, это положительно влияет на репутацию компании, показывает ее как ответственного и устойчивого участника общественных отношений. Но прежде чем начать что-либо делать, мало проявить инициативу. Нельзя делать это наспех, стоит четко продумывать каждый этап, качество здесь важно так же, как и в любом коммерческом проекте. Социальные, благотворительные программы должны иметь цель, аудиторию, адекватную намерениям компании. Проваленный, сделанный наспех или откровенно рассчитанный только на публичный эффект проект еще долго будут вспоминать клиенты и партнеры.

Елена Дубовицкая, директор, корпоративное управление и устойчивое развитие, PwC в России

Сегодня компании по всему миру уделяют большое внимание ответственному ведению бизнеса и соблюдению принципов устойчивого развития. Это происходит в рамках всей цепочки создания ценностей. Устойчивое развитие позволяет компаниям дифференцировать направления бизнеса, затраты и конкурентные преимущества. Управление бизнесом на основе принципов устойчивого развития помогает не только укрепить репутацию, снизить экологические и социальные риски, наладить эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами, но и увеличить стоимость компании и сохранить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. Отчетность о деятельности в области экологии, корпоративного управления и в социальной сфере становится неотъемлемым атрибутом социально ответственной компании.

Оливер Ческотти, президент группы компаний ГЕА в России

Опыт работы нашей компании показывает, что наряду с конкурентной зарплатой для работников также важна и социальная составляющая. Кроме «стандартного пакета» мы предлагаем нашим сотрудникам полное страхование жизни, ведь специфика нашей работы сопряжена с определенным риском. И, кроме того, даем возможность повысить свою квалификацию за счет компании. Еще мы организуем «семейные» праздники. Стараемся поддерживать всех работающих у нас в любой ситуации, и в тяжелые моменты жизни оказываем необходимую помощь. Уверен, что такое неравнодушное отношение к своему коллективу, безусловно, повышает репутацию компании как работодателя и позволяет нашим сотрудникам уверенно планировать завтрашний день. Мы намерены в дальнейшем развивать наши социальные проекты и делать их более масштабными.

Валерия Трифонова, директор по коммуникациям Группы компаний Danone в России и СНГ

«Компания не может быть экономически успешной в социальной пустыне» — эти слова Франк Рибу, председатель совета директоров французской компании Danone, подтверждает в течение многих лет. Мы считаем, что корпоративная социальная ответственность (КСО) напрямую влияет не только на нашу репутацию, но и на стратегию компании в целом. Так, например, Danone — один из крупнейших в России инвесторов в сфере сельского хозяйства и пищевой промышленности. Благодаря внедрению наших образовательных программ для поставщиков сырья, мы помогаем им развиваться, улучшать качество и повышать эффективность производства. Тем самым больше людей остается работать и жить в деревне, получая там достойную зарплату, улучшая тем самым экономику региона.

Владислав Езопов, коммерческий директор группы компаний «Зеленоглазое такси»

Инвесторы, поставщики и покупатели все чаще отдают предпочтение социально ответственным организациям. Общественные и государственные организации более лояльны к компаниям, решающим социальные задачи и готовым взять на себя соцобязательства, в том числе и перед своими сотрудниками. В условиях экономической нестабильности социальная активность компании является большим плюсом для соискателей при выборе места работы, в таких компаниях сотрудники чувствуют себя безопаснее.

Ольга Бухарова