Зачем нужна корпоративная пресса

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Журнал «Генеральный директор», №12 декабрь 2006

Среди основных задач корпоративной прессы можно выделить следу­ющие: создание единого информационного поля в рамках предпри­ятия, повышение эффективности внутрикорпоративных коммуника­ций, внутренний и внешний PR компании (см. также Функции корпоративных СМИ). Прежде чем решиться на издание собствен­ного СМИ, Генеральному Директору совместно с топ-менеджерами и акционерами следует определить:

– для какой аудитории оно будет предназначено и, соответственно, какие задачи будет решать; -какой тип издания оптимален;

– кто будет отвечать за подготовку корпоративного СМИ; – каковы технические параметры издания.

Целевая аудитория издания

В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различа­ющиеся по целям, форме подачи информации и т. п.

1. Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют Вашу компа­нию. Генеральный Директор может использовать это СМИ как инстру­мент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудни­ков. Определить ожидания относительно содержания газеты поможет исследование. По моему опыту, будет достаточно трех фокус-групп. По­ручите эту работу PR-отделу, службе персонала или маркетинг

2. Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партне­ров, клиентсж). Основная задача такого издания – внешний PR компа­нии, формирование благоприятного имиджа, Однако если СМИ будет посвящено исключительно рекламе Вашей компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации Вашей компании). Выяснить за­просы внешней аудитории можно также при помощи исследований. Эффективен метод глубинных интервью – достаточно опросить при­мерно 20 человек из предполагаемых читателей, чтобы у Вас сложи­лось представление о том, какая информация будет им интересна и как ее стоит подавать. Главное – грамотно провести исследование. Если Вы не уверены в компетентности маркетологов компании, луч­ше поручите подготовку интервью внешним специалистам¹.

Рассказывает практик

Павел Гагарин Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва

У нас выходит корпоративная газета «Вестник «Градиент Альфа» (ти­раж – 1000 экз., 8 полноцветных полос, формат A3). Это издание пред­назначено для персонала фирмы, а также для внешней аудитории (выполняет роль визитной карточки компании, формируя положи­тельный имидж). Вообще корпоративная газета – эффективный ин­струмент взаимодействия с сотрудниками, клиентами и партнерами.

Информацию, опубликованную на ее страницах, сотрудники и клиен­ты воспринимают с большим интересом, чем пресс-релизы или но­вости на сайте.

Мы стараемся делать тематические выпуски. Например, первый номер полностью посвятили мероприятию, которому оказывали спонсор­скую поддержку (трофи-рейд «АБВГДэйка»). Другие номера были приурочены к профессиональным конференциям. Еще одна задача, которую помогает решить «Вестник «Градиент Альфа», – позиционирование наших экспертов в глазах журналис­тов крупных СМИ как хороших специалистов. После прочтения на страницах корпоративной газеты статей наших сотрудников сто­ронние редакторы активнее обращаются к нам за комментариями.

Какой вид СМИ подходит Вашей компании

В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как. газета, журнал, бюллетень и интранет. Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию.

Газета. Наиболее распространенное СМИ. Явное преимущество в том, что формат газеты наиболее привычен для многих людей, по­этому она вызывает больше доверия. Низкая цена печати делает этот вид СМИ пригодным для любых медиацелей и наиболее эконо­мичным.

Журнал. Выпуск требует больших затрат, зато журнал помогает соз­дать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию разви­тия. В отличие от газеты журнал требует большего штата сотрудни­ков, тщательной работы с иллюстрациями. Как правило, корпора­тивные журналы печатаются на дорогой бумаге. Лучше адресовать журнал внешней аудитории – инвесторам, акционерам и партнерам по бизнесу.

Бюллетень. Похож на листовку, поэтому не требует особых затрат. В основном бюллетень выпускают от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории. С помощью этого вида СМИ лучше всего решать задачу информирования о каких-либо новин­ках в ассортименте компании. Если Вы не готовы к регулярной ра­боте над собственным изданием и не планируете пока создавать из­дательский отдел, то бюллетень – оптимальный вариант, позволяющий держать клиентов в курсе событий, происходящих в Вашей компании. Выпуск можно поручить PR-отделу или службе маркетинга.

Интранет. Максимальная оперативность в предоставлении информа­ции, возможность интерактивного общения между сотрудниками, низкая стоимость проекта выгодно отличают этот вид СМИ от про­чих. Но если у Вас есть производственный персонал, водители и дру­гие сотрудники, не использующие компьютер, они могут почувство­вать себя обделенными и будут испытывать неприязнь к «офисным» работникам. В этом случае Ваш выбор зависит от того, способны ли Вы решить эту проблему.

Функции корпоративных СМИ

1.Информирование персонала, клиентов, акционеров.

2.Публичный диалог между ру­ководством, подчиненными, внешним окружением компании.

3.Консолидация коллектива.

4.Обмен передовым опытом.

5.Возможность для сотрудников реализовать свои идеи.

6.Формирование положительно­го имиджа компании в глазах со­трудников, клиентов, акционеров.

7.Нематериальная мотивация персонала.

Кому поручить выпуск корпоративного издания

Вариант 1. Привлечь стороннюю организацию (например, PR-компа­нию или агентство). Этот способ наиболее эффективен, если Вы уже давно и плодотворно сотрудничаете с PR-компанией, специалисты ко­торой знают Ваш бизнес, отрасль, готовили материалы о Вашей фир­ме для массовых СМИ.

По этой же схеме лучше работать компаниям, которые пока не жела­ют создавать отдельные редакции внутри фирмы. Вы можете поручить PR-агентству сделать несколько первых номеров. Именно так мы работали с некоторыми нашими клиентами. Позже они самостоятель­но подбирали сотрудников для редакции газеты, используя наши ре­комендации. &

Вариант 2. Сделать издание собственными силами. К такому способу прибегает большинство компаний (см. Кто отвечает за выпуск СМИ). В этом случае Вам надо иметь в виду следующее: если Вы хоти­те получить качественное издание, то на работу в корпоративную га­зету набирайте профессионалов. Так, Вам понадобятся как минимум главный редактор, журналист, верстальщик, корректор и фотограф. При небольшом объеме издания можно ограничиться и одним со­трудником – он будет готовить все материалы. Однако верстку, разра­ботку дизайна первого номера, подбор фотографий, корректуру все равно надо будет кому-то делать. Эту работу можно поручить вне­штатным специалистам или непосредственно типографии, где Вы бу­дете печатать издание.

Рассказывает практик

Павел Гагарин | Председатель совета директоров группы компаний «Градиент Альфа», Москва

Особых трудностей в выпуске корпоративного издания – «Вест­Ника «Градиент Альфа» – мы не испытываем. Периодичность вы­хода газеты – примерно раз в три месяца. Тексты готовим сами. Для производства (верстка, дизайн, печать, общение с типогра­фией) используем схему аутсорсинга. Это позволяет экономить и деньги, и время.

Кто отвечает за выпуск СМИ

Опрос показывает, что за выпуск корпоративного СМИ в компани­ях отвечает:

– PR-департамент компании (69,7% от числа опрошенных);

– дирекция по продажам, марке­тинговый отдел, отдел рекламы (14,6%);

– внешний контрагент на усло­виях аутсорсинга (10,1%). В 5,6% случаев редакция суще­ствует как отдельное юридиче­ское лицо.

По данным исследования, проведенного жур­налом «Советник» и порталом Sovetnik.ru

Технические параметры СМИ

Выпуск издания – это затраты не только на работу редакции, но и на ти­пографские услуги (см. Характеристики российских корпоративных СМИ). Размеры этих затрат зависят от следующих параметров:

– тираж (см, Когда не надо регистрировать СМИ);

– формат (А5, А4 и т. п.);

– цветность;

– качество бумаги;

– объем (количество полос).

Поручите ответственному за выпуск корпоративного издания проанализировать стоимость печати Вашего СМИ в зависимости от этих параметров. На основе полученных данных Вы сможете окончательно определить формат Вашего корпоративного издания.

Когда не надо регистрировать СМИ

Все средства массовой инфор­мации подлежат государствен­ной регистрации. Однако если тираж издания не превышает 1000 экземпляров, делать этого не надо (ст. 12 Закона РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»). Боль­шинство компаний пользуются данной льготой и не регистриру­ют корпоративные издания. Как правило, в выходных данных они указывают тираж 999 экземпля­ров.

Характеристики российских корпоративных СМИ

Почти 44% корпоративных газет и журналов имеют тираж менее 1000 экземпляров; 31,9% – от 1000 до 5000; 24,1% – свыше 5000 экземпляров. Для половины компаний, выпускающих соб­ственное СМИ, стоимость тиража одного номера составляет до 2000 долл. США. Более всего расходов (свыше 50%) приходит­ся на производство. На гонорар­ный фонд, верстку и дизайн ухо­дит от 11 до 50% бюджета. Затраты на распространение са­мые низкие – менее 10% бюджета.

По данным исследования, проведенного жур­налом «Советник» и порталом Sovetnik.ru

СНОСКА

Подробнее об организации маркетинговых исследований и подборе исполнителей в со­ответствии с задачами читайте в статье «Ко­му поручить маркетинговые исследования» (ГД. 2006. М9. С. 50-55). – Примеч. редакции.

Полную версию статьи читайте в Журнале «Генеральный директор»